Interview mit Nico Zorn: Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing und aktuelle Trends

Dabei geht es vor allem darum, beim potenziellen Kunden aufzufallen und ihn zum Öffnen der Mail zu animieren. Ist diese Hürde einmal genommen, besteht ein nächster Schritt in der richtigen Handlungsaufforderung und schließlich einer erfolgreichen Konversion. Doch wo genau liegen die Stärken des E-Mail-Marketings? Und was sind aktuelle Trends? Nico Zorn kennt die Antworten.

Bei allem Umfang der Adressliste zählen am Ende nur die gelesenen E-Mails. Deswegen buhlen zahlreiche Unternehmen täglich um die Aufmerksamkeit ihrer Newsletter-Abonnenten – nur wie? Wie bringt man die Adressaten zum Lesen? Wie erhöhe ich die Öffnungs- und Klickrate meines E-Mail-Newsletters?

Absendername und die Betreffzeile sollten sorgfältig gewählt werden – hier stehen nur wenige Zeichen zur Verfügung, um den Abonnenten zum Öffnen der E-Mail zu bewegen. Die Betreffzeile muss für den Empfänger relevant sein, damit er sich mit der E-Mail beschäftigt. Relevanz kann ich beispielsweise mit Personalisierung oder Segmentierung herstellen: Eine Case Study, die primär für Ingenieure interessant ist, wird nicht an alle Kunden verschickt, sondern nur an das Segment Ingenieure. Auch mit dem Empfängernamen („Nico, entdecke die neuen Fashion Trends“) oder mit Symbolen (Emojis) lässt sich oft die Öffnungsrate erhöhen.

 Mit Blick auf die Betreffzeile haben wir auch gute Erfahrungen mit folgenden Taktiken gemacht:

1. Mit künstlicher Verknappung Handlungsdruck entwickeln:
   Ihre eCoupons laufen diese Woche ab! Jetzt einlösen und Extra-Punkte sammeln! (PAYBACK Service)
2. Nutzer explizit zum Öffnen der E-Mail auffordern:
   Jetzt öffnen: der Herbst steht vor der Tür! (Tchibo)
3. Mit Storytelling einen Spannungsbogen aufbauen:
   Starbucks: Die Geschichte eines Erfolges (VNR.de Unternehmertipps)

Mit Blick auf die Klickrate sollte besonderer Augenmerk auf die Handlungsaufforderung (Call to Action) gelegt werden: Was genau soll der Empfänger tun, wenn er die E-Mail gelesen hat? Welches Element sollte er anklicken – und warum? Diese Handlungsaufforderung, beispielsweise in Form eines Buttons („Jetzt unverbindlich testen!“) sollte (auch) im oberen, direkt sichtbaren Bildschirmbereich platziert werden, da nur ein Teil der Rezipienten nach unten scrollen wird.

Gelesen zu werden allein reicht einem Unternehmen natürlich nicht – schließlich geht es ums Verkaufen. Hast Du Tipps zur Erhöhung der Conversion-Rate?

Es gibt ein paar Basics, die jede Landing Page erfüllen muss. Dazu zählt eine schnelle Ladezeit, eine eindeutige Vorteilskommunikation und verständlich aufgebaute Formulare. Häufig sind Landing Pages hoffnungslos überladen – es fehlt eine „visuelle Klarheit“, die Orientierung auf der Seite fällt schwer und die Abbruchquote ist dementsprechend hoch. Darüber hinaus sollten „kommunikative Brüche“ vermieden werden: Design, Tonalität, Bildsprache etc. sollten der E-Mail entsprechen. Eine klassische Conversion-Hürde, insbesondere bei der Ansprache von Neukunden ist schlichtweg fehlendes Vertrauen, etwa wenn es darum geht sensible Daten (Payment) abzufragen. Vertrauen kann mit Trust Signalen, wie beispielsweise Gütesiegeln, Referenzkunden oder Garantien aufgebaut werden. Eine SSL-Verschlüsselung sollte mittlerweile Standard sein und ist auch mit Blick auf die DSGVO notwendig. (Was für ein datenschutzkonformes E-Mail-Marketing sonst noch dringend zu beachten ist, hat Nico Zorn ausführlich in diesem Blogbeitrag erklärt.)

E-Mail-Marketing ist hilfreich, aber bestimmt keine Allzweckwaffe, oder? Wofür ist E-Mail-Marketing gut geeignet und wozu sollte man sich lieber auf andere Marketingstrategien berufen?

E-Mail-Marketing spielt seine Stärken primär im Bereich der Kundenbindung aus. Mit (automatisierten) E-Mails können beispielsweise Cross- und Upselling-Potenziale erschlossen, Entscheidungsprozesse kommunikativ begleitet oder inaktive Kunden reaktiviert werden. E-Mails eignen sich auch für die Wandlung von Leads in Kunden – mit automatisierten Kampagnen kann mit einem überschaubaren Aufwand ein systematischer Lead-Nurturing-Prozess aufgebaut werden.

Prämisse für diese Maßnahmen ist aber, dass ich entweder bereits über E-Mail-Adressen mitsamt Werbeeinverständnis verfüge oder aber zumindest Traffic auf meiner Website habe, um künftig von den Besuchern das Opt-In einzuholen. Wenn noch kein signifikanter Traffic vorhanden ist, sollte der Fokus zunächst auf Disziplinen wie SEO, Facebook Ads oder Affiliate-Marketing gelegt werden.

Was sind denn aktuelle Trends im E-Mail-Marketing?

Im Rahmen unserer Arbeit beschäftigen wir uns bei Saphiron zunehmend mit der Frage, wie die unterschiedlichen Kanäle im Sinne eines Cross-Channel-Marketing intelligent miteinander verknüpft werden können: Welche Botschaft steuere ich als E-Mail aus, welche mit einer Push Notification? Wie kann ich sicherstellen, dass sich Kunden nicht gestört fühlen, weil sie insgesamt zu viele Werbebotschaften über die verschiedenen Kanäle von einem Unternehmen erhalten? Hier gibt es enorme Synergieeffekte, die von vielen Unternehmen noch nicht ausgeschöpft werden.

Gleichzeitig werden E-Mail-Apps zunehmend intelligenter. Googles „sortierter Posteingang“ war hier lediglich der Anfang, künftig werden E-Mail-Apps den Nutzer noch stärker bei der Bewältigung des E-Mail-Aufkommens unterstützen und mehr Interaktion direkt im Posteingang zulassen. Google hat kürzlich das „AMP for Email“ Framework vorgestellt, dass hochgradig interaktive E-Mails ermöglichen wird.

Über Nico Zorn:

Nico Zorn ist Mitgründer und Partner bei saphiron digital strategy consultants. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail-Marketing, CRM und Customer Loyalty. Vor der Gründung der Saphiron GmbH verantwortete Nico Zorn von 2004 bis 2008 das Online-Marketing bei einem mittelständischen Softwarehersteller in Bonn. In dieser Funktion war er maßgeblich an dem Aufbau des Geschäftsbereichs E-Mail-Marketing und der Vermarktung einer E-Mail-Marketing-Software beteiligt. Seit 2003 veröffentlicht er den Branchendienst EmailMarketingBlog.de und publiziert regelmäßig Fachartikel und Gastkommentare.

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